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Biographie Levi Strauss ( 1829 - 1902)

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Levi Strauss en 1880

 

26 Février 1829 : Naissance de Loeb Strauss à Buttenhem en Bavière, fils de Hirsch Strauss et Rebecca Haas Strauss. Il eut trois frères et trois sœurs ainés.

1845 : Le père Hirsch Strauss succombe de la tuberculose

1847 : La mère  Rebecca émigre aux USA avec ses enfants  Loeb, Fanny et la sœur aînée Maila.  Elle rejoint à New-York ses frères, Jonas et Louis, qui travaillent dans le domaine du textile. Ces derniers avaient commencé un commerce de gros appelé J. Strauss Brother & Co. C'est ainsi que le jeune Loeb commença à apprendre le métier et qu'il commença à se faire appeler « Levi » par ses amis et proches (dans le recensement de cette année-là, son prénom est transcrit en « Levy ») plutôt que Loeb.

Janvier 1853 :  Loeb Strauss devint citoyen américain et prend le prénom de Levi (son prénom hébraïque).

Levi Strauss commerçant et grossiste

A 24 ans Levi Strauss ouvre à San Francisco un commerce destiné à l'équipement des mineurs de la ruée vers l'or. Il y vend des vêtements, des bottes et d'autres marchandises à des petits commerces de détail de l'Ouest américain.

Se trouvant avec un surplus de toile de tente qu'il ne peut vendre, il a alors l'idée de faire ces toiles des pantalons.

Il crée une usine en Californie qui fut pour lui une grande réussite.

1856 : Comme son commerce et sa réputation s'élargissent, Levi déménagea l'entreprise au 62 Sacramento Street, puis au 63 et 65 Sacramento. À cette époque, David Stern, qui était marié à la sœur de Fanny Levi's est associée à l'entreprise.

1861 : L'entreprise déménage au 317 Sacramento Street.

1863 :  La société est rebaptisée Levi Strauss & Co.

1866 : Levi déplaça le siège à nouveau, pour s'installer dans de plus grands locaux au 14-16 Battery Street, où il resta pendant quarante ans. Outre une activité de grossiste en tissus, l'entreprise distribue des bottes et vêtements de travail, mais n'a aucune activité de production de vêtements. À la mi-trentaine, Levi était déjà une figure bien connue dans la ville. Il a été actif dans les affaires et la vie culturelle de San Francisco, et a activement soutenu la communauté juive, dont le Temple Imanu-El (signifiant en hébreu Dieu est avec nous, nom très ancien qui devint plus tard, déformé par la langue latine "Emmanuel"), première synagogue de la ville. Malgré sa stature d'homme d'affaires important, il insistait pour que ses employés l'appellent Lévi, et non pas Monsieur Strauss.

Levi Strausss fabricant de vêtements

1872 : Jacob Davis, tailleur de Reno dans le Nevada, a l'idée de renforcer les pantalons avec des rivets de cuivre. Mais il manque de fonds pour exploiter son invention et craint de se faire voler son idée. Ayant confiance en Levi Strauss, a qui il achetait régulièrement des rouleaux de tissu, Jacob Davis écrit à son fournisseur pour lui proposer de s'associer pour faire breveter et exploiter son invention.

20 mai 1873 : Levi Strauss dépose le brevet de l'invention de son associé Jacob Davis.L'Office des brevets et marques déposées des États-Unis accorde le brevet n° 139.121 à Levi Strauss & Co. et à Jacob Davis. C'est ainsi que le blue-jean, appelé à l'origine « XX », voit le jour.

Les vêtements renforcés par des rivets sont fabriqués en toile marron épaisse et en véritable toile denim bleue. Ces jeans étaient des vêtements de travail, qui se portaient par-dessus le pantalon.

1874 : Décès de David Stern. Ses quatre fils, Jacob, Sigmund, Louis et Abraham rejoignent l'entreprise de leur oncle Levi.

1875 : Levi et deux associés achètent la Mission and Pacific WooleMills, propriété de l'ancien milliardaire William Chapman Ralston. Le tissu de l'usine est utilisé pour faire la « couverture doublée » des pantalons et manteaux de la Levi Strauss & Co.

1877 : Levi Strauss devint un membre fondateur et trésorier de la chambre de commerce de San Francisco.

Années 1880. Lévi loue des locaux d'usine, puis ouvre sa propre usine au sud de Market Street. Le célèbre Jean501 connu à l'époque simplement comme"XX" devient rapidement un best-seller, tout comme les autres produits rivetés ajoutée aux nouvelles lignes fabriquées par Levi et Jacob.

1886 : Le logo « Two Horses » apparaît pour la première fois sur le patch en cuir au dos des jeans « XX ». Il témoigne de la résistance des vêtements Levi's®.

1890 : Le numéro de lot 501®, emblématique, est attribué au blue-jean original « XX ». Levi et ses neveux constituent officiellement la société "Levi Strauss & co."

1892 : Bon de garantie

1895 : Levi Strauss & Co. lance ses premiers pantalons adaptés à la pratique de la bicyclette. Avec d'autres notables de la ville de San Francisco il apporte des fonds pour construire un nouveau chemin de fer de San Francisco à la ville de San Joaquin, mais le projet échoue.

1897 : Levi finance vingt-huit bourses d'études à l'Université de Californie.

Septembre 1902 : Décès de Levi Strauss à 73 ans. Ses quatre neveux reprennent l'entreprise et procèdent, dans la région de la baie de San Francisco, à de nombreux legs testamentaires auprès d'organismes de bienfaisance qui viennent en aide aux enfants et aux plus démunis.

La marque Levi's

Après le décès de Levi Strauss, ses quatre neveux héritent de l'entreprise.

18 Avril 1906 : Le siège de Levi Strauss & Co prend feu lors du séisme de San Francisco : tous les articles de mercerie, meubles et dossiers de l'entreprise ont été détruits. L'usine a subi le même sort. Cela a représenté une grande perte, mais il ne marquait pas la fin à la société. Les frères Stern firent des plans pour une nouvelle installation et une nouvelle usine, comme l'oncle Levi aurait sans doute fait. Ils ont également continué à payer les salaires des employés et les crédits accordés à d'autres, moins chanceux en tant que marchands jusqu'à ce qu'ils puissent se remettre sur leurs pieds.

1908 : La marque « Two Horses » (représentant deux chevaux) est déposée au Japon. Levi’s® commence à être une véritable marque fonctionnant à l'exportation avec des marchés comme l'Australie, l'Afrique du Sud arrivant peu de temps après.

1915 : Levi Strauss & Co. reçoit un prix pour « ses bleus de travail » pendant l’exposition internationale de Panama Pacific à San Francisco. L’entreprise commence à acheter du tissu en jean venant de Cone Mills en Caroline du Nord.

1918 : Le "Freedom-Alls” sont introduits sur le marché : des vêtements de travail brevetés et des vêtement de loisirs pour les femmes.

1920 le prix du coton baisse sensiblement, grâce à quoi, les produits en jean sont meilleur marché. Malgré cela, Walter Haas Sr. (neveux de Levi Strauss) continue à maintenir le budget publicitaire à 25 000 dollars car son intuition lui dit que la publicité (sous forme d’affiches et de marques peintes) est une des clés du succès des «bleus de travail ».

1928 : La marque est rebaptisée Levi's

1930 : Début de la grande crise. Les employés de l’usine travaillent en « courte semaine de travail » pour éviter des licenciements. La firme prend le cowboy comme symbole de l’image de la société.

1934 : Les premiers jeans pour femmes « Lady Levi’s® » sont taillés dans une toile denim pré-rétrécie et conservent de nombreux caractéristiques propres au jean 501® pour hommes. Ils doivent leur allure féminine à une coupe haute à la mode, pincée à la taille.

1935 : Levi strauss & Co. lance Lady Levi's®, la première ligne pour femmes. Les vêtements pour femmes de la marque Levi’s® sont présentés sur la couverture de « Vogue Magazine ».

1936 : L'étiquette rouge est d'abord placée sur la poche arrière droite du jean et le mot LEVI’S® est cousu en blanc, en lettres majuscules sur une seule face de l'étiquette. Cette étiquette rouge a été créée pour différencier les jeans Levi’s® de ceux des concurrents.

1940 : les soldats américains portent des jeans Levi's®, des T-shirts et des vestes courtes, pour la première fois, ils présentent ces articles aux yeux du monde. Les travailleurs afro-américains des usines de la société en Californie travaillent avec les Blancs, longtemps avant le lancement de la politique d’intégration.

1941 :Suite à l'entrée des USA dans le deuxième conflit mondial, le War Production Board (Bureau américain de la production de guerre, créé par décret de F. D. Roosevelt) impose des règles pour préserver les matières premières. Les boutons métallique pour arrimer les bretelles sont supprimés.
La couture caractéristique « Arcuate », facilement reconnaissable à ses doubles arcs apposés de manière symétrique sur chaque poche arrière, est peinte au lieu d'être cousue afin d'économiser le fil. La patte de serrage à l'arrière, au niveau de la taille, est complètement enlevée et, afin de préserver le métal, les rivets de la poche pour la montre le sont également. Les soldats américains font connaître me jean en Europe de l'Ouest.

1948 : Levi Strauss & Co. quitte l’activité de gros pour se concentrer sur la fabrication de ses propres produits.

1950 : Les blue jeans changent de statut pas à pas– ils passent d’un état de vêtement de travail à un symbole de révolte. Pour les beatniks (les représentants de Beat Generation), et notamment Jack Kerouac, les jeans, les lunettes de soleil et le blouson noir sont devenus un symbole de non-conformisme. Cet élément de contestation est porté par un Marlon Brando révolté dans le film « The Wild One » de 1953.

1954 :  Le jean jusque là vêtement de travail devient un vêtement mode.

Lancement du « 501® », jean avec fermeture éclair.

Les lignes « Lighter Blues » et « Denim Family » marquent le début de la firme dans la production de vêtements sportifs.

Un colonel de la base américaine en Allemagne défend aux femmes des soldats de porter des jeans car, à son avis, cela donne une mauvaise image de l'Amérique.

1959 : les jeans Levi's® sont présentés pendant l’exposition de l’industrie vestimentaire américaine (« American Fashion Industries Presentation ») à Moscou. La société commence à exporter ses vêtements en Europe.

Début des années 60 : Les jeans pré-rétrécis Levi’s® font leur apparition : il n'est plus nécessaire de faire tremper son jean dans de l'eau chaude désormais.

1960 :  Levi strauss & Co. ouvre la première usine au sud des États Unis, à Blackstone, dans l’état de Virginie. L’entreprise, dès le début, insiste sur l’intégration des races. Cela a lieu avant le lancement officiel de la déségrégation obligatoire dans le cadre du droit fédéral. Le mot « overall»(bleu de travail) est remplacé par « jeans » dans toutes les publicités.

1965 : Levi Strauss International et Levi Strauss Far East sont fondés, marquant le début de l’expansion de la société en Europe et en Asie.

1966 : la télévision présente le premier spot de publicité des jeans Levi's®. C’est probablement la première publicité télé des vêtements.

1968 la société lance une collection séparée de vêtements pour femmes : Levi's® For Girls. Le Département des Affaires Sociales est fondé pour formaliser l’activité philanthropique de la société.

Dans les années 70, les jeans deviennent de plus en plus à la mode, de même que les publicités de la marque Levi's® – information reçue par notre agence de pub: « Un changement stratégique de la réalité » – regarde le futur! Velours côtelé et polyester disparaissent de la collection des articles de la firme. Au siège social de l’entreprise, les premiers groupes d’engagement sociaux sont créés.

1971 : le mot « Levi's » sur l’étiquette rouge est brodé avec un « ® » minuscule. Levi Strauss Japan est fondé. La couverture de l’album du groupe Rolling Stones « Sticky Fingers », projet de Andy Warhol, présente Mick Jagger en jeans Levi’s avec braguette zippée. Sur la première édition des couvertures, il y a une vraie fermeture éclair! 

1981 : une version des jeans Levi's® 501® pour femmes est lancée et une publicité passe à la télé avec « Travis ».

1983 :  au siège de la société, des groupes de secours pour les malades du SIDA sont organisés. Le premier magasin Original Levi's® ouvre en Europe (Espagne). Huit ans plus tard, en Europe, il y en a déjà 527.

1984 :   Levi Strauss & Co. habille la délégation américaine pour les jeux olympiques. Bruce Springsteen présente une paire des jeans 501® sur la couverture du disque « Born in The USA ». Bob Haas, arrière-neveu de Levi Strauss, devient le président et le directeur général de la société.

1985 : la publicité « Laundrette » a pour conséquence une augmentation rapide de vente des jeans Levi's® 501® en Europe et détermine le style d’habillement des jeunes gens - mélange de l’esprit américain teinté de nostalgie et de romantisme. La manière de faire les pubs pour les jeans change définitivement.

1991 :  le « Project Change » est fondé – une initiative ayant pour but de lutter contre le racisme institutionnel dans la population de Levi Strauss & Co. A Columbus, état d’Ohio, le premier magasin Original Levi's® est ouvert.

1993 :  les bureaux Levi Strauss & Co; en Europe aident à rembourser les coûts du photo-reportage concernant la vie des malades du SIDA.

1994 : les magasins Original Levi's® Stores du monde entier prennent part au Jour de Lutte contre le SIDA.

1998 : la marque Levi's se porte assez mal. Ses ventes ont reculé de 25 % et son image s'est ringardisée,elle fait alors appel aux Early Adopters , soit dit ceux qui devinent les tendances de la mode, les pressentent.

1999 : la marque élargit la portée de son engagement en musique à travers la tournée de concerts de Lauryn Hill "Miseducation", Basement Jaxx, Jamiroquai, Massive Attack et l’édition américaine des Video Music Awards de MTV. En Europe, une ligne Levi's® Sta-Prest® est relancée et la pub est faite par une petite marionnette jaune qui s’appelle Flat Eric. Bob Haas devient le président du Conseil d’administration.

2000 :  le" Time Magazine " appelle les jeans 501® " le vêtement du XXème siècle ".

2003 :  Levi Strauss & Co. célèbre le 150ème anniversaire de la création de la société et le 130ème anniversaire de l’invention des blue jeans par Levi Strauss et Jacob Davis. En février, la ligne des jeans Levi's® Type 1™– une interprétation moderne des vêtements cultes en jeans créés il y a 130 ans – est lancée sur le marché mondial. Le prix de « Levi's® Digital Art» est fondé. Les grandes écoles de design reçoivent des instructions pour « interpréter l’esprit des jeans 501® tout en créant une oeuvre originale pour la publier sur Internet ». Les oeuvres sélectionnées sont présentées sur le site eu.levi.com où le grand public peut voter pour le vainqueur. Le vainqueur de l’édition 2003 du concours est Ka Key Ng de l’Institut d’Art et de Design du Surrey en Grande Bretagne.

2010 :  Levi's® lance Levi's® Curve ID, trois coupes révolutionnaires pour les femmes qui sont conçues autour des formes du corps féminin et sont basées sur des recherches indépendantes mondiales sur 60 000 femmes.

2011 : Levi's met en place dans ses usines des techniques de réduction d'eau.

Fin 2011 : Chip Bergh, un ancien capitaine de l'armée passé par Gilette, prend la direction de l'entreprise, dont le chiffre d'affaires et les profits sont en baisse.

Le nouveau PDG applique une restructuration de l'entreprise selon des méthodes classiques :

  • Réductions d'effectifs
  • Outsourcing des départements ressources humaines, informatique, service clientèle
  • Rationalisation de l'approvisionnement en réduisant de plus de la moitié le nombre des fournisseurs
  • Modèles créés pour le monde entier
  • Les différents centres de recherche dans le monde sont regroupés dans l'Eureka innovation Lab de San Francisco

C'est par l'innovation que Chip Bergh veut relancer l'entreprise, une fois la gestion remise en ordre. A l'exemple d'Apple, il veut positionner la marque sur une forte image mode et technique. De la même façon que le designer Joni Ives apporte une touche mode à la marque leader des nouvelles technologies, Bart Sight, directur de l'ancien laboratoire Levi's en Turquie, apporte la modernité technique à une grande marque historique de l'univers de la mode.

Mars 2016 : A l'occasion de la Journée mondiale de l'eau, Levi Strauss annonce que l'entreprise rend accessible ses techniques de finition innovantes WaterLess disponibles pour les autres marques de vêtements, ceci afin d'encourager la réduction de la consommation d'eau.

« Les techniques ont été introduites par l'entreprise en 2011 et réduisent la quantité d'eau utilisée dans la finition des vêtements, jusqu'à 96 % », précise ainsi un communiqué de Levi's.

 

 

Entreprise

CA 2014 : 4,75 MD$ dans le monde

Bénéfice net : 106 M$

15.000 salariés dans le monde, dont 4.500 en Europe

50.000 points de vente dans 110 pays

 

 

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 mise à jour 22 Novembre 2015

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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